O Estilo do Tabaco. Como Fumo e Moda Caminharam Juntos por Cinco Séculos.

Uma moda de 500 anos não cai de uma hora para outra. O fumo, desde o princípio, esteve associado a valores importantes na sociedade. No século XVIII, além de todos os benefícios à saúde que se acreditava, ele também ajudava socialmente provocando efeitos antieróticos. Dirigia para outros lugares “as fantasias lúbricas que comprometem tantos os homens ociosos”. O mesmo fumo que, posteriormente, foi tão associado à sensualidade.

Audrey Hepburn

Tudo começou no século XVI, quando os colonizadores espanhóis e portugueses conheceram o tabaco na América e levaram a novidade para a Europa. Rapidamente, as descobertas café e tabaco, viraram moda. O verbo “fumar” entra na linguagem corrente apenas no século XVII. Até então, “bebia-se” fumo. A medicina dos séculos XVII e XVIII vê o tabaco como remédio, bom para o fôlego, para as afecções pulmonares e para a tosse crônica. O fumo e o café também estavam associados ao trabalho intelectual.

The Guitar Player - 1641 David Rijckaert

As mulheres aristocráticas ocupavam-se aspirando fumo, assim como as mulheres da burguesia, que as imitavam em tudo. O fumo era aspirado em forma de rapé, em toda parte, nas cortes, nos cafés, nos salões e por todas as classes sociais. Nos séculos XVII e XVIII, o cachimbo é o principal instrumento para fumar. No início do século XIX, aparece o charuto, e na segunda metade do século, o cigarro.

Cachimbos -1614

Marquise de Pompadour (1721/1764) amante preferida de Louis XV

A indústria do cigarro e as relações públicas cresceram juntas no século XX. Edward Bernays (1891/1995), sobrinho de Sigmund Freud, foi pioneiro no uso da psicologia e outras ciências sociais para persuasão do público consumidor. Ele nasceu em Viena, mas foi criado nos EUA. Bernays desenvolveu a campanha que promoveu o fumo entre as mulheres.
Em nome da Lucky Strike, ele procurou o conselho do psicanalista A.A.Brill, cuja mensagem era liberdade. Bernays organizou um evento publicitário que entrou para a história. Ele contratou modelos de moda para participar da parada de Páscoa de Nova York. Cada uma desfilou com um cigarro aceso e carregava uma placa proclamando-o sua “tocha da liberdade”.

1934

Graças a Edward Bernays, Ivy Lee, John Hill e outros pensadores do marketing nos EUA do princípio do século, o cigarro tornou-se símbolo de sensualidade, juventude, vitalidade, liberdade.

Propagandas das décadas de 40 e 50

Até Papai Noel!

O cinema foi um dos maiores propagadores do cigarro. Grandes atores e atrizes fumavam incessantemente nas telas. A sensualidade servia para ambos os sexos, homens ficavam mais másculos fumando cigarros, e mulheres, mais femininas.

Brigitte Bardot

Anita Ekberg

Marilyn Monroe

Jane Fonda

Rita Hayworth

Nos anos 50, quando a mídia começou a dar maior atenção aos efeitos provocados pelo cigarro e o governo americano tomava as primeiras medidas contra o fumo, os investimentos da indústria de tabaco praticamente duplicaram em publicidade. De US$ 76 milhões em 1953 para US$ 122 milhões em 1957. O cigarro estava nas revistas, na TV, no rádio, outdoors, displays, em todos os lugares.
Até os anos 80 ainda era elegante o uso do cigarro, mas as consequências já eram comprovadas e visíveis. Leis mais severas passaram a taxar impostos pesados sobre a indústria do tabaco, limitar locais de uso. As propagandas contra o fumo  estavam mais comuns.

Personagem Carrie Bradshaw -Sex and the City

Quando Carrie Bradshaw, personagem do seriado Sex and the City, apareceu fumando, com o ar blasé (entediado) das estrelas de Hollywood dos anos 50, já causou estranhamento. A personagem foi bastante criticada por fazer apologia ao cigarro em pleno século XXI.
No Brasil, há 24,6 milhões de fumantes, entre eles, apenas 2,1% são fumantes ocasionais. Os dados são da Pesquisa Especial sobre Tabagismo – PETab – realizada em 2008 e publicada pelo Governo Federal, através do Instituto Nacional do Câncer (INCA) e do Ministério da Saúde.
A proporção já foi pior, hoje, 82,8% da população, 118,4 milhões de brasileiros, são não fumantes. Destes, 26 milhões são ex-fumantes. A maioria, com mais de dez anos sem fumar. Nos anos 80, cerca de 35% da população brasileira com mais de 18 anos, fumava.
O cigarro já não aparece tanto na mídia. Não está nas novelas, nem nos outdoors, ou no rádio. Ele está fora de moda. A elegância se tornou inconveniência.  Mas os números mostram que, além do vício, difícil de se libertar, o fumo ainda tem muita força social. Ele carrega um simbolismo que fez parte da cultura ocidental por vários séculos.

COMERCIAIS ANTIGOS DE CIGARROS (1988)

Funny Anti-smoking ad featuring a dog

 
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